西尔斯百货从1886年创始至今,已经历了100多年的风风雨雨。百年沧桑,成就了这个世界零售业界的巨头。2002年开始,西尔斯开始评估中国市场,并欲进军中国大陆。

在18世纪80年代的美国,只有38个州,美国人口只有5600万,其中65%生活在农村。 大概有十多个城市拥有20万以上的居民。每年的国民收入为100亿美圆。就是在这样的状况下,1886年的一天,一家芝加哥珠宝公司将一些镀金的钟表运抵一家位于明尼苏达州小城的珠宝商,这成了西尔斯这家连锁百货诞生的起因。

理查德西尔斯是明尼苏达州北红杉地区的Minneapolis和圣路易斯火车站的一个代理商。作为车站的代理商,西尔斯有许多的空闲时间,这样他就贩卖木材和煤炭给当地的居民,以赚取外快。后来,当他收到了这批钟表,附近那家珠宝商由于破产已经不想要了,西尔斯就将它们买了下来,并转售给上下沿线的其他车站代理商,获得了丰厚的利润,同时订购了更多的钟表用以转售。

就这样,在1886年的Minneapolis,西尔斯开始经营R.W西尔斯钟表公司。

在接下来的1887年,西尔斯将业务转移到芝加哥,并在《芝加哥每日新闻》上刊登了一个分类广告:诚邀有经验、有工具的制表匠。

一个印地安那州的年轻人名叫罗巴克回应了这个广告。他告诉西尔斯他了解钟表,并带了一个自己的样品作为证明。西尔斯雇佣了他。这样两个20出头的年轻人联合了起来,并声名远扬。到1893年,公司名称变成西尔斯罗巴克公司。

在西尔斯创业之时,美国乡村的农民一直是将他们的作物收成变成现金,再在当地的通杂商店购买日需商品。在1891年,每桶面粉的批发价为3.47美元,但是零售店里面的售价为7美元,加价100%。农民们开展抗议活动,和高价和中间商作斗争。

西尔斯罗巴克公司和其他的一些邮购公司就成了农民们的选择。通过大规模的采购,借助铁路和邮政运输,到后来的农村免费送货和邮寄包裹,与那些高价商店相比,他们提供了更让人高兴的服务。后来逐渐变成公司的座右铭:在西尔斯购物省钱!这样,公司在那个九十年代,开始兴旺起来。

理查德西尔斯是新的邮购公司的领军天才。他了解农民的需求。更可贵的是,他可以撰写广告文案,并引来农民们的货款和订单。

当时最早的邮购目录只有钟表和珠宝,但是到1895年新公司已经邮售多达532页的种类丰富的商品了,包括鞋子、女装和女帽、渔具、火器、童车、自行车、婴儿车、玻璃器皿,当然包括钟表和珠宝。

在西尔斯的领导下,1893年公司销售额为40万美元,两年以后他超过了75万美元。

销售、广告、推广:这些都是理查德西尔斯的拿手好戏,但不擅长高效的管理操控一个公司。而这就留给了芝加哥服装制造朱利叶罗森沃德来施展,他在1895年购进了西尔斯部分股份。

时任副总裁的朱利叶罗森沃德对公司进行了改组。西尔斯继续留任。由于健康原因,罗巴克退休,但是公司还是保留其名号。1901年,罗森沃德开始掌管财务。5年以后,由于需要新的资本,西尔斯和罗森沃德第一次让售股份,通过公开市场发行普通和优先股。从此,公司变成了一家公众企业。

西尔斯的业务发展迅速,不久租赁的5层大楼已经不够用了。在1896年,西尔斯搬迁至一幢6层的新大楼。到二十世纪来临之际,西尔斯在芝加哥西部开工建造占地40英亩的大楼,用以经营500万美元邮购业务的车间和办公场所。到1906年开张时,邮购工厂的面积高达300万平方英尺,是当时世界上最大的商业建筑。

1906年,西尔斯在达拉斯、德克萨斯开设了办事机构,6年后也发展成为邮购工厂。西尔斯当时这样写到:如果这次尝试我们可以得到初步成功,那么下一个地方我们将会有充分准备确保成功,从而鼓励我们建立10个或更多的分支机构,将业务覆盖全美。

建造邮购业务工厂是一件事,让它们有效地营运是另一件事。在世纪交替之际,一位顾客这样抱怨:感谢上帝,请不要再给我寄缝纫机了。每次我去车站,我会发现那里又来了一台。你们已经给我寄了5台了。

西尔斯邮购部门的负责人知道其中存在问题,这些问题让顾客不快。在进行了许多的实验后,他们推出了一个时间计划。在这个计划中,每收到每个订单就设定一个邮寄的时间。不管发生什么事情,按指定时间这个订单就必定放置一个柜格中,按照一套特殊的传送系统传到商品包装车间中。

时间规划系统使得处理订单变得有序,按照专家的说法,这个系统引入后使得芝加哥工厂的处理工作效率提高到原来的10倍。不久,这个创新成为了当时商业领域的一项“奇迹”。据报道,亨利福特也到芝加哥参观这个系统中的装配线技术。

当一些经理在完善时序系统的同时,另一些经理在从事其他的项目。西尔斯创立的夸张的目录文案写法变得不再是好想法了。消费者除了价格,更开始注重商品的质量。在二十世纪交替的时候,目录手册中华丽的宣传正在转向实在的展示,虽然创始人西尔斯的影响还持续了一些时间。一位西尔斯的权威人士表示,这种向真实介绍的转变也是一天一天的决定积累出来的。

西尔斯的商品实验室使得西尔斯的商品质量不断提高。早在1905年,西尔斯就坚持准确的目录商品描述,同时确保商品质量。

1911年第一个商品实验室开设,成了“商品的监护人”,提出商品瑕疵的最低标准,并和竞争对手的商品进行科学的比较测试。

西尔斯目录事业确实经历了一个丰富和有趣的发展过程。在旧时,它销售的“重感、舒软、黑色”的羊毛厚呢外套,价格为4.98美元;男装售价为9.95美元;斯特拉迪瓦里样式小提琴售价6.10美元;8美元的黄铜宴会灯只售2.3美元。这个目录手册,在有些场合免费发放,有些地方则售价50美分。

目录商品销售领域的名声使得理查德西尔斯可以将手册发送到成千上万的新顾客手中。在1905年,西尔斯写信给在爱荷华州的最佳顾客,请他们每人向周围的邻居和朋友分送24本手册。这些顾客将他们分送的名单告诉西尔斯。当这些新顾客发出订单,那个发放人就会收到一分奖励:一个炉子、一辆自行车或是一台缝纫机。这种成功的方法随后就推广到其他的州。

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(2000-07-03, 《销售与市场》1997年第九期,作者:彭坡)

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